Visuell metafor

Ordliste over grammatiske og retoriske termer

Owain Kirby/Getty Images

En visuell metafor er representasjonen av en person, sted, ting eller idé ved hjelp av en visuell bilde som antyder en spesiell assosiasjon eller likhetspunkt. Det er også kjent som billedlig metafor og analogisk sidestilling.

Bruk av visuell metafor i moderne reklame

Moderne reklame er sterkt avhengig av visuell metaforer . For eksempel, i en magasinannonse for bankfirmaet Morgan Stanley, er en mann avbildet strikkhopping fra en klippe. To ord tjener til å forklare denne visuelle metaforen: en stiplet linje fra hopperens hode peker på ordet 'Du'; en annen linje fra enden av strikksnoren peker på 'Oss'. Det metaforiske budskapet – om sikkerhet og trygghet gitt i tider med risiko – formidles gjennom et enkelt dramatisk bilde. (Merk at denne annonsen ble kjørt noen år før subprime-lånekrisen i 2007-2009.)

Eksempler og observasjoner

'Studier av visuelle metaforer brukt til retorisk formål generelt konsentrere seg om reklame. Et kjent eksempel er teknikken for å sette et bilde av en sportsbil ved siden av hverandre. . . med bildet av en panter, noe som tyder på at produktet har sammenlignbare egenskaper for hastighet, kraft og utholdenhet. En variant av denne vanlige teknikken er å slå sammen elementer fra bilen og det ville dyret, og skape et sammensatt bilde...'I en annonse for Canadian Furs er en kvinnelig modell iført pels posert og sminket på en måte som er litt antydet et vilt dyr. For å etterlate liten tvil om den tiltenkte betydningen av den visuelle metaforen (eller bare for å forsterke budskapet), har annonsøren lagt uttrykket 'bli vill' over bildet hennes.'

(Stuart Kaplan, 'Visuelle metaforer i trykt reklame for moteprodukter', i Håndbok i visuell kommunikasjon , red. av K. L. Smith. Routledge, 2005)

Et rammeverk for analyse

'I Bildemetafor i reklame (1996). . ., setter [Charles] Forceville et teoretisk rammeverk for analyse av billedmetafor.. En billedlig, eller visuell, metafor oppstår når ett visuelt element ( tenor / mål ) sammenlignes med et annet visuelt element ( kjøretøy / kilde ) som tilhører en annen kategori eller betydningsramme. For å eksemplifisere dette, gir Forceville (1996, s. 127-35) eksemplet på en annonse sett på en britisk reklametavle for å offentliggjøre bruken av Londons undergrunn. Bildet har en parkeringsmåler (tenor/mål) innrammet som hodet til en død skapning hvis kropp er formet som den kjøttløse ryggraden til et menneske (kjøretøy/kilde). I dette eksemplet overfører kjøretøyet visuelt, eller kartlegger, betydningen av 'døende' eller 'død' (på grunn av mangel på mat) til parkeringsmåleren, noe som resulterer i metaforen PARKERINGSMÅLER ER EN DØJENDE FEATURE (Forceville, 1996, s. 131). Tatt i betraktning at annonsen ønsker å fremme offentlig transport, kan det å ha mange parkeringsmålere som sløses bort i Londons gater bare være en positiv ting for undergrunnsbrukere og selve undergrunnssystemet.

(Nina Norgaard, Beatrix Busse og Rocío Montoro, Nøkkelord i stilistikk . Continuum, 2010)

Visuell metafor i en annonse for Absolut Vodka

'[Den] underkategorien av visuell metafor som involverer noen brudd på den fysiske virkeligheten er en veldig vanlig konvensjon i reklame...En Absolut Vodka-annonse, merket 'ABSOLUT ATTRASJON', viser et martini-glass ved siden av en flaske Absolut; glasset er bøyd i retning av flasken, som om det ble trukket mot det av en usynlig kraft...'

(Paul Messaris, Visual Persuasion: Rollen til bilder i reklame . Sage, 1997)

Bilde og tekst: Tolking av visuelle metaforer

'[Vi har lagt merke til en nedgang i mengden forankringskopier som brukes i visuelle metaforannonser ... Vi har en teori om at annonsører over tid har oppfattet at forbrukere blir mer kompetente til å forstå og tolke visuelle metaforer i annonser.'

(Barbara J. Phillips, 'Understanding Visual Metaphor in Advertising', i Overbevisende bilder , red. av L. M. Scott og R. Batra. Erlbaum, 2003)

«En visuell metafor er et redskap for å oppmuntre til innsikt, et verktøy å tenke med. Det vil si at med visuelle metaforer, foreslår bildeskaperen mat til ettertanke uten å si noe bestemt forslag . Det er betrakterens oppgave å bruke bildet til innsikt.'

(Noël Carroll, 'Visuell metafor', i Utover estetikk . Cambridge University Press, 2001)

Visuell metafor i filmer

«Et av våre viktigste verktøy som filmskapere er visuell metafor, som er bildenes evne til å formidle en mening i tillegg til deres enkle virkelighet. Tenk på det som å 'lese mellom linjene' visuelt. . . . Et par eksempler: i Memento , den utvidede tilbakeblikk (som beveger seg fremover i tid) vises i svart-hvitt og nåtiden (som beveger seg bakover i tid) fortelles i farger. I hovedsak er det to deler av den samme historien, hvor den ene delen beveger seg fremover og den andre delen fortalt bakover. På det tidspunktet hvor de krysser hverandre, endres svart-hvitt sakte til farge. Regissør Christopher Nolan oppnår dette på en subtil og elegant måte ved å vise en polaroid-utvikling.'

(Blain Brown, Kinematografi: teori og praksis , 2. utg. Focal Press, 2011)