En introduksjon til sensorisk markedsføring

Hvordan sansene våre selger oss

Ke Chen / EyeEm / Getty Images

Når du går inn i et bakeri, er bare lukten som strømmer ut av ovnen ofte nok til å motivere kunder til å kjøpe søtsaker. Severdighetene, lydene og luktene til den moderne markedsplassen er sjelden ulykker. Mer sannsynlig er de verktøy for en utviklende strategi for psykologisk markedsføring kalt sensorisk markedsføring designet for å vinne din lojalitet og, mest av alt, dine dollar.

Kort historie om sensorisk markedsføring

Området for psykologisk markedsføring kjent som 'sensorisk markedsføring' er en reklametaktikk ment å appellere til en eller flere av fem menneskelige sanser av syn, hørsel, lukt, smak og berøring for å skape en følelsesmessig assosiasjon med et spesifikt produkt eller merke. En vellykket sensorisk merkevarebyggingsstrategi benytter seg av visse overbevisninger, følelser, tanker og minner for å skape et merkevarebilde i kundens sinn. For eksempel, hvis lukten av gresskarkrydder i oktober får deg til å tenke på Starbucks, er det ingen tilfeldighet.

Sensorisk merkevarebygging dateres tilbake til 1940-tallet da markedsførere begynte å utforske synets rolle i reklame. På den tiden var de viktigste formene for visuell reklame trykte plakater og reklametavler, og forskningen var fokusert på effekten av forskjellige farger og fonter i dem. Som fjernsyn begynte å finne veien inn i praktisk talt alle amerikanske hjem, begynte annonsører å appellere til forbrukernes følelse av lyd. Den første TV-reklamen med en 'jingle' antas å være en reklame for Colgate-Palmolives Ajax-rens, som ble sendt i 1948.

Merker den økende populariteten til aromaterapi og dens forbindelse til fargeterapi , begynte markedsførere å undersøke bruken av lukt i reklame og merkevarepromotering i løpet av 1970-tallet. De fant ut at nøye utvalgte dufter kunne gjøre produktene deres mer attraktive for forbrukerne. Mer nylig har forhandlere sett at å tilføre visse dufter i butikkene deres kan øke salget. Populariteten til multisensorisk markedsføring er på vei oppover.

Hvordan sensorisk markedsføring fungerer

Som en tilnærming som appellerer til sansene i stedet for logikk, kan sensorisk markedsføring påvirke mennesker på en måte som tradisjonell massemarkedsføring ikke kan. Klassisk massemarkedsføring bygger på troen på at folk – som forbrukere – vil oppføre seg 'rasjonelt' når de står overfor kjøpsbeslutninger.

Tradisjonell markedsføring antar at forbrukere systematisk vil vurdere konkrete produktfaktorer som pris, funksjoner og nytte. Sensorisk markedsføring søker derimot å utnytte forbrukerens livserfaringer og følelser. Disse livserfaringene har identifiserbare sensoriske, emosjonelle, kognitive og atferdsmessige aspekter. Sensorisk markedsføring forutsetter at mennesker, som forbrukere, vil handle i henhold til sine emosjonelle impulser mer enn etter deres objektive resonnement. På denne måten kan en effektiv sensorisk markedsføringstiltak resultere i at forbrukere velger å kjøpe et bestemt produkt, fremfor et likeverdig, men rimeligere alternativ.

For Harvard Business Review i mars 2015 , skrev sensorisk markedsføringspioner Aradhna Krishna, Tidligere var kommunikasjon med kunder i hovedsak monologer – selskaper bare 'snakket til' forbrukere. Deretter utviklet de seg til dialoger, der kundene ga tilbakemeldinger. Nå blir de flerdimensjonale samtaler, med produkter som finner sine egne stemmer og forbrukere som reagerer visceralt og ubevisst på dem.

Sensorisk markedsføring forsøker å sikre varig produktsuksess ved å:

• Identifisere, måle og forstå forbrukernes følelser
• Identifisere og utnytte nye markeder
• Sikre første og gjentatte kjøp (merkelojalitet)

I følge professor Jihyun Song i Iowa State University, relaterer forbrukere ulike merker til sine mest minneverdige opplevelser – gode og dårlige – med sin kjøpsatferd drevet av 'historiefortelling og følelser.' På denne måten jobber sensoriske markedsførere for å skape emosjonelle bånd som knytter forbrukeren til merkevaren.

Hvordan oppriktig kontra spennende merkevarer spiller på sansene

Et produkts design skaper dets identitet. Et merkes design kan uttrykke trendsettende innovasjon som Apple eller styrke dens pålitelige tradisjon som IBM. Ifølge markedsføringseksperter har forbrukere en tendens til ubevisst å bruke menneskelignende personligheter på merkevarer, noe som fører til intime og (forhåpentligvis for merkene), varige lojaliteter. De fleste merker anses å ha enten 'oppriktige' eller 'spennende' personligheter.

'Oppriktige' merker som IBM , Mercedes Benz og New York Life har en tendens til å bli oppfattet som konservative, etablerte og sunne, mens 'spennende' merker som Apple, Abercrombie og Fitch og Ferrari oppfattes som fantasifulle, vågale og trendsettende. Generelt har forbrukere en tendens til å danne langvarige relasjoner med oppriktige merkevarer enn med spennende merker.

Syn og farge i markedsføring

Folk hadde valgt sine eiendeler basert på hvordan de 'så ut' lenge før reklamebransjen eksisterte. Med øynene som inneholder to tredjedeler av alle sansecellene i en seende persons kropp, regnes synet som den mest fremtredende av alle menneskelige sanser. Sensorisk markedsføring bruker synet til å skape merkevarens identitet og skape en minneverdig 'synsopplevelse' for forbrukerne. Denne opplevelsen strekker seg fra utformingen av selve produktet til emballasje, butikkinteriør og trykt reklame.

Utviklingen avvirtuell virkelighet(VR)-enheter lar nå sensuelle markedsførere skape enda mer oppslukende forbrukeropplevelser. For eksempel lar Marriott Hotels nye 'Teleporter' VR-briller potensielle gjester se og 'oppleve' synet og lyden av reisemål før du bestiller et opphold.

Ingen aspekter ved produktdesign er overlatt til tilfeldighetene lenger, spesielt farge. Forskning viser at opptil 90 % av alle snapkjøpsbeslutninger er basert på fargene på produkter eller merkevarebygging alene. Andre studier har vist at merkevareaksept i stor grad avhenger av hensiktsmessigheten av fargene knyttet til merkevaren – passer fargen til produktet?

Over tid har visse farger blitt ofte assosiert med visse egenskaper. For eksempel brun med robusthet, rød av spenning og blå med raffinement og pålitelighet. Målet med moderne sensorisk markedsføring er imidlertid å velge farger som skildrer merkevarens ønskede individuelle personlighet i stedet for å holde seg til slike stereotype fargeassosiasjoner.

Lyd i markedsføring

Sammen med syn utgjør lyd 99 % av all merkevareinformasjon som presenteres for forbrukere. Mer utbredt brukt i massemarkedsføring siden oppfinnelsen av radio og TV, bidrar lyd til merkevarebevissthet på omtrent samme måte som mennesker bruker tale for å etablere og uttrykke sin identitet.

I dag bruker merkevarer enorme summer av penger og tid på å velge musikk, jingler og talte ord som forbrukere kommer til å forbinde med produktene deres. Store utsalgssteder som The Gap, Bed Bath & Beyond og Outdoor World, for eksempel, bruker tilpassede musikkprogrammer i butikken for å appellere til sansene til deres forventede kundegrupper.

Abercrombie og Fitch vet for eksempel at deres typisk yngre kunder bruker mer penger når det spilles høy dansemusikk i butikken. Som Emily Anthese av Psykologi i dag skrev: 'Shoppere gjør mer impulsive kjøp når de er overstimulert. Høyt volum fører til sensorisk overbelastning, som svekker selvkontrollen.'

Ifølge Harvard Business Review , det kjente Intel 'Bong' spilles et sted i verden en gang hvert femte minutt. Den enkle tone med fem toner, sammen med det minneverdige slagordet - 'Intel inside' - har hjulpet Intel til å bli et av de mest anerkjente merkene i verden.

Lukt i markedsføring

Forskere tror at lukt er den sansen som er sterkest knyttet til følelser, med over 75 % av følelsene våre generert av lukt.

Dagens duftindustri er i økende grad fokusert på å perfeksjonere parfymer for hjernen – nærmere bestemt hjernen til kundene. I følge Harold Vogt, medgründer av Scent Marketing Institute i Scarsdale, New York, utvikler minst 20 duftmarkedsføringsbedrifter over hele verden dufter og aromaer for selskaper for å hjelpe dem med å forbedre markedsføringen og forsterke sin merkevareidentitet hos kundene.

Forbrukerduftindustrien er for tiden en milliardbedrift. Duftindustrien beveger seg inn i kondisjonering av innendørsmiljøer ved hjelp av aromaterapi-infusjonsteknologi. Naturlige og kjemiske stoffer slippes ut i luften for å forbedre følelsen av velvære og til og med øke menneskelig ytelse.

Duftkondisjoneringssystemer finnes nå i hjem, hoteller, feriesteder, helseinstitusjoner og butikker. På Walt Disney World i Florida er besøkende til Magic House på Epcot Center avslappet og trøstet av lukten av nybakte sjokoladekjeks. Egne bakeri- og kaffekjeder som Starbucks, Dunkin' Donuts og Mrs. Fields Cookies, anerkjenner viktigheten av lukten av ferskbrygget kaffe for å tiltrekke seg kunder.

Hvilke lukter fungerer? Forskere i duftmarkedsføring sier at aromaer av lavendel, basilikum, kanel og sitrus er avslappende, mens peppermynte, timian og rosmarin er oppkvikkende. Ingefær, kardemomme, lakris og sjokolade har en tendens til å vekke romantiske følelser, mens rose fremmer positivitet og lykke. En annen fersk studie viste at lukten av appelsiner hadde en tendens til å roe frykten til tannpasienter som ventet på store prosedyrer.

Singapore Airlines er i den sensoriske markedsføringshall of fame for sin patenterte duft kalt Stefan Floridian Waters. Stefan Floridian Waters, som nå er et registrert varemerke for flyselskapet, brukes i parfymen som bæres av flyvertinnene, blandes inn i hotellhåndklærne som serveres før avgang og spres gjennom kabinene til alle Singapore Airlines-fly.

Smak i markedsføring

Smak regnes som den mest intime av sansene, hovedsakelig fordi smaker ikke kan smakes på avstand. Smak anses også som den vanskeligste sansen å imøtekomme fordi den er så vidt forskjellig fra person til person. Forskere har funnet ut at våre individuelle smakspreferanser er 78 % avhengige av genene våre.

Til tross for vanskelighetene med å generere masse 'smaksappell' har det blitt forsøkt. I 2007 begynte den svenske matvarekjeden City Gross å levere dagligvareposer med prøver av brød, drikkevarer, smørepålegg og frukt direkte til kundenes hjem. Som et resultat følte City Gross' kunder en mer intim og minneverdig forbindelse med merkevarens produkter sammenlignet med de til merker som brukte mer tradisjonelle markedsføringstaktikker som kuponger og rabatter.

Touch i markedsføring

Den første regelen for detaljsalg er: 'Få kunden til å holde produktet.' Som et viktig aspekt ved sensorisk markedsføring, forbedrer berøring kundenes interaksjon med et merkes produkter. Fysisk holding av produkter kan skape en følelse av eierskap, og utløse 'må-ha' kjøpsbeslutninger. Medisinsk forskning har vist at behagelige berøringsopplevelser får hjernen til å frigjøre det såkalte 'kjærlighetshormonet', oksytocin, som fører til en følelse av ro og velvære.

Som med smakssansen, kan ikke taktil markedsføring gjøres på avstand. Det krever at kunden samhandler direkte med merkevaren, vanligvis gjennom butikkopplevelser. Dette har ført til at mange forhandlere har vist produkter uten eske på åpne hyller, i stedet for i lukkede montre. Store kundeelektronikkforhandlere som Best Buy og Apple Store er kjent for å oppmuntre kunder til å håndtere eksklusive varer.

Forskning sitert av Harvard Business Review viser at faktisk mellommenneskelig berøring, for eksempel et håndtrykk eller et lett klapp på skulderen, fører til at folk føler seg tryggere og bruker mer penger. Studier har vist at servitriser som rører ved middagsgjestene de serverer tjener mer i tips.

Multisensorisk markedsføringssuksesser

I dag appellerer de mest vellykkede sensoriske markedsføringskampanjene til flere sanser. Jo flere sanser man appellerer til, jo mer effektiv vil merkevarebyggingen og reklamen være. To store merker kjent for sine multisensoriske markedsføringskampanjer er Apple og Starbucks.

Apple Store

I sine butikker, eple lar shoppere fullt ut 'oppleve' merkevaren. Gjennom disse konseptbutikkene oppfordres kunder til å se, ta på og lære om hele Apple-merket. Butikkene er designet for å overbevise potensielle og eksisterende Apple-eiere om at det innovative merket er og vil bidra til å være nøkkelen til å nyte en 'state of the art' livsstil.

Starbucks

Som en pioner innen bruk av multisensorisk markedsføring, er Starbucks' filosofi å tilfredsstille kundenes sanser for smak, syn, berøring og hørsel. Starbucks-merket serverer denne omfattende pakken med sensuell tilfredsstillelse gjennom bruk av konsistente smaker, aromaer, musikk og trykk som er kjent for å appellere til kundene sine. All musikk som spilles i Starbucks-butikker over hele verden er valgt fra rundt 100 til 9000 sanger på CD-er som sendes til butikkene hver måned av selskapets hovedkontor. Gjennom denne tilnærmingen kan forbrukere i alle land og kulturer dele mye mer enn en god kopp kaffe. De får hele 'Starbucks-opplevelsen.'